14/05/2020

Heldere en open communicatie geeft je als financiële speler geloofwaardigheid

Financial expertise reputation management

Kwartaal- en jaarrapportering, macro-economische analyses of aankondigingen van nieuwe investeringsproducten: financiële communicatie is een vak apart. En vooral, het hoeft niet altijd zakelijk of abstract te zijn. Laat staan enkel verstaanbaar voor specialisten terzake. Wim Heirbaut, één van de meest ervaren rotten in financiële pr in ons land, geeft zes tips om helder én transparant te communiceren.

1. Communiceer

Het eerste advies luidt als volgt: communiceer. Alleen zo toon je je transparant tegenover je stakeholders en bouw je geloofwaardigheid op. Zeker in minder goede tijden, zoals bijvoorbeeld tijdens de coronacrisis, loont open communicatie. De FSMA heeft bij het begin van de crisis niet toevallig opgeroepen om zo snel mogelijk te communiceren over de financiële impact, ook als die nog niet becijferbaar was. Alleen zo geef je beleggers de kans om de juiste beslissingen te nemen. 

2. Let op vakjargon

Afkortingen, letterwoorden of Engelse vaktermen: in de financiële wereld wemelt het van het vakjargon. Van doorwinterde journalisten op de financiële redactie zou je kunnen verwachten dat ze volledig mee zijn met deze terminologie. De realiteit is dat het niet allemaal gediplomeerde economen zijn. Hou daar dus rekening mee in je communicatie.

3. Zorg voor een maatschappelijk verhaal

Zorg dat je méér vertelt dan een juridisch correct verhaal. We weten dat internationale spelers vaak ook hun Belgische communicatie moeten aftoetsen bij hun hoofdkwartier in Londen, Parijs of Amsterdam. En de juristen daar hebben dikwijls minder oog voor het verhaal rond de cijfers. Maar daar moet je als communicator een middenweg in vinden. Al zijn we er ons héél goed van bewust dat bij gevoelige communicatie of bij beursgenoteerde bedrijven er weinig tot niets kan veranderen. Weet gewoon, beleggers of bankiers willen anno 2020 zoveel mogelijk het maatschappelijke verhaal achter je activiteiten of beslissingen kennen. 

4. Speel in op de actua 

Wanneer een internationale vermogensbeheerder zijn vooruitzichten wil communiceren, wil die vaak de ruime internationale context schetsen. Dat is logisch, maar het levert soms te veel algemeenheden op. Probeer daarom – indien mogelijk – bijvoorbeeld een Belgische insteek aan je verhaal te geven. Of te verwijzen naar een actuele gebeurtenis.

5. Pitch bij de juiste media

Financiële communicatie richt zich vaak tot een nichepubliek. Bijvoorbeeld CFO’s willen vooral C-levels uit een bepaalde sector bereiken. Ze verkiezen een kwalitatief boven een kwantitatief bereik. Daarom is het van wezenlijk belang goed te weten bij welke media je het best je verhaal pitcht om de juiste doelgroep te bereiken.

6. Zorg voor variatie

Financiële communicatie hoeft trouwens niet altijd in de vorm van een persbericht te zijn. Een sterke journalistieke video waarbij een expert de bedrijfsresultaten toelicht, kan even sterk zijn. Of denk in termen van een krachtig opiniestuk of een factsheet, waarin de cijfers op een grafische manier helder worden meegegeven.

Back to top